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微醺时代来了,小甜酒才是年轻人的快乐水!

admin | 2021-01-13 10:49 浏览数:

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作者 | 李当心

编辑 | 罗立璇

95年出生的屿天原本并不是一个爱喝酒的人。小时候家庭聚会,长辈说要喝酒助兴,她觉得非常无聊,也不喜欢白酒和啤酒的味道。但现在,在北京已经工作了两年的她加班到有点崩溃的时候,已经会习惯性地向同事发条微信:有空约个酒?

大部分时候,喝酒是为了聊心事吐苦水。当然也有开心的时候,就是和朋友出去喝酒,一是为了“体验那个空间”,另一部分则是追求“刚好的清醒和微醺”。毕竟,社畜没有宿醉的权利。

屿天和她的朋友们正在成为饮酒市场的未来。CBNData的《2020年年轻人酒水消费洞察报告》显示,从消费人数和人均消费水平上来看,90/95后消费者皆呈现增长趋势。他们追求新潮多元、健康微醺,偏爱更好入口、更像汽水的果味。

这些改变也催生了低度酒新品牌在中国市场上,至少是中国创投市场上的爆发。江记酒庄(江小白的母公司)的梅见、醉鹅娘的狮子歌歌、Miss berry等,都是在这个时间段内利用社交平台和电商渠道红利,迅速攫取年轻人注意力而走红的品牌。

和清教徒对酒精复杂的情感不同,中国人对饮酒显然有着更诗意的情感,且须饮美酒,乘月醉高台。而在今天,和很多新的消费品一样,中国的年轻人回到了只为了自己的愉悦而喝酒的状态,小甜水就是他们的“入门款”。

01萌生与爆发

小甜水并不是一个新词汇。内容电商“企鹅吃喝指南”是最早开始推广这个概念的公司之一。创始人志伟解释,他们一开始用小甜水来指代像意大利的甜白葡萄酒莫斯卡托、阿斯蒂等,后来就用来指代甜的葡萄酒。

莫斯卡托。图片来自于淘宝。

在志伟看来,相比干型葡萄酒,对于刚开始喝酒的消费者而言,小甜水没有门槛。”糖和酒精本来是两个成瘾性的因素,所以这两个东西它都会被用户喜欢,就跟奶茶的流行是一样的”,他开玩笑说,“大家都那么不开心了,想喝点甜的酒精饮料是正常的。“

而在另一方面,老行业也正在发生新变化。同样在2015年,前身是苏州的老字号钱义兴坊的“苏州桥酒”,决定在竞争白热化的白酒市场之外,开拓低度酒新板块,并押注低度米酒和果酒。

总经理封其稳回忆说,在看到年轻人群、尤其是女性饮酒人群的快速增长的趋势后,他们当时就判断低度酒市场增量巨大。而中国市场当时的低度酒市场主要由啤酒和葡萄酒构成,米酒和果酒这一块几乎是空白的,既有品牌的品质也不算好,苏州桥酒认为这会是一个转型机会。

不管是甜白葡萄酒,还是米酒、果酒,都有一个共同特征:好入口,门槛低。

据淘宝品牌大盘的数据,2015年至今,甜酒一直是增长最快的酒精品类。在莫斯卡托之后,日本的果酒在国内开始走红,而最近两年国产的以大米发酵低度酒为基酒配制的果酒,也逐渐流行起来。

淘宝最大的葡萄酒类目C店——猿小姐的甜酒铺,从15年开始做小甜水,16年起在店铺卖各种发酵果酒,据创始人猿小姐的回忆,从2015年-2018年,店铺营收的增幅每年都达到50%以上。“应该说是一个非常大的增量市场。”

这和24岁的Amber的选择变化相符。上大学的四年里,她和朋友们聚会喝的几乎都是日本的清酒和梅酒,而这两年,她也会尝试一些国内的花果酒和米酒,大多都是在淘宝上购买。

图片来自于视觉中国。

不过,市场第一批试水的品牌并不成功。茅台在2015年就推出了预调酒“悠蜜”、泸州老窖在2017年也推出了桃花醉。它们在类似《欢乐颂》、《三生三世十里桃花》这样的大热电视剧里花大价钱植入,昙花一现后就沉寂了。

这些大酒厂的核心失误在于,他们没有认真研究品类对应的人群,在跨越品类时直接复用了传统经销逻辑,和白酒一起搭售,在产品设计、渠道铺设和品牌营销上,都没有触达目标人群。

酌也创始人葛宇新曾经是这个赛道的投资人。在他对这个市场初期的观察里,看到的参与者们基本上可以分三类:

“一类是传统的酒厂,其中不少都只是小作坊,工艺和设备都不够先进,另一类是有广告公司背景的人做的产品,带有很强的个人属性,并不是很适合商业化,还有一类公司有渠道背景,他们比较像披着品牌外壳的经销商,并没有真的在去做产品和品牌运营。”

但需求还在持续增长。2018年之后,95后们逐渐步入职场,这个市场也由此迎来了进一步的扩张。“真正的爆发应该是在2019年下半年。”猿小姐记得,正是从那个时间点开始,梅子酒等果酒的销售占比已经超过店铺原来主营的葡萄酒。

青梅酒的插画。图片来自于视觉中国。

也正是在这一年,不少新品牌入场创业,并迅速成长起来。这其中既包括一些知名品牌,比如江小白去年创立的子品牌梅见,也不乏Miss berry这种创始人具备多年行业经验,出来创业的新品牌,同时也有像醉鹅娘的狮子歌歌,这类由内容电商和专业酒厂合作的产品。

梅见和Miss berry只花了不到一年的时间,就已冲上天猫果酒排行榜的前二名。当然,低度酒的赛道上种类繁多。除了今年双十一成交额同比增长40倍的果酒之外,亦不乏不少切入其他品类的品牌。比如切入米酒赛道的江小白旗下的蓑衣,苏州桥酒,切入黄酒赛道的唯糯堂、绘璟酒馆,切入低度洋酒赛道的汉口二厂的子品牌“平行宇宙”。

Miss berry的甜心方瓶酒,图片来自于淘宝。

在赛道变得越来越拥挤的同时,参赛者们也在不断升级进化。

猿小姐回忆,“最初我们接触的时候,他们可能只有一个酒厂,把酒做出来,需要我们自己设计和包装。但如今这些酒厂已经逐渐慢慢开始形成自己的产业链。从酒体,再到包装设计,甚至包括营销孵化,都在越来越完善。”

在她看来,如梅见、Miss berry等品牌,正是因为能做到前端的生产、中端的包装营销,后端的销售渠道都能匹配上,才能在短时间里走到行业前列。

不过,在这些创业者们眼里,这仍然是一个非常早期的市场。“消费者和企业在未来的几年内还有机会再上好几个台阶,现在还是处于大家一起做大蛋糕的阶段。”

在南锣鼓巷喝酒的年轻人。图片来自于视觉中国。

而且,低度酒不单承接了曾经被酒精饮料的度数门槛挡住的增量人群,也正在从传统的酒品类里抢夺份额。

刘硕长期在啤酒行业工作,现在是低度酒品牌“走岂清酿”的创始人。根据他的观察,如果把酒精度低于14%的酒定义为低度酒,那么啤酒品类占据绝对的主导地位,拥有着近6000亿人民币的消费体量。但自从2014年开始至今,啤酒消费总量开始呈现下滑的趋势。

2014年,90年出生的年轻人24岁,95年出生的年轻人是19岁。在过去的70、80后里,19-25岁这个区间里的消费者,本来对工业啤酒的消耗量应该是最大的,但2014年后,啤酒消费量却不增反减。

刘硕认为,这其实说明了年轻人对酒液的口味正在变化,口感偏苦、高碳水、易发胖的啤酒已经不能满足他们当下聚会佐餐时的饮酒新需求。

事实上,据NOM Magazine的报道,去年美国的啤酒市场就被新兴的4-7%的酒精气泡水所侵蚀,占据这个新品类市场半壁江山的White Claw卖到断货,各大啤酒品牌也纷纷推出了自己的酒精气泡水。而以White Claw为代表的酒精气泡水,正是低度酒赛道里的一个细分品类。

02再造一个RIO?

不过,这个市场虽然持续增长,除了预调酒赛道上的RIO以外,依然没能培育出第二个真正意义上的头部品牌,呈现出散布的状态。而每一个参赛者,都正在试图用自己押注的品类和模式,率先抢占赛道的高地。

但怎么抓住年轻人瞬息万变的心,是一个很复杂的命题。

比如,果酒乍一看会是一个很合适的品类:市场上存在空白,女性消费者的接受度很高,可以抓住增量市场。

密子君推荐果酒。图片来自于微博截图。

但在酌也创始人葛宇新看来,目前市场上大部分果酒类产品都是专门为线上渠道所开发的,但相比于线上主打一人饮的市场,酒精饮料在线下渠道才是高频和高复购的刚需品。

从更长远的角度来看,走岂清酿创始人刘硕分析,很多甜度较高的果酒更受女生喜欢,而不被大多男性消费者接受。

因此,另一部分创业者,则把品类口味锁定在米酒、啤酒等品类上,试图在这些品类的基础上做升级,因为普适性更强,且进入中国多年,在口味上用户教育成本会比较低。

不过,据全现在的观察,为了抬高自己的天花板,不少低度酒品牌都会选择开发多个系列产品,拓宽价格带,覆盖更广泛的人群。比如Miss berry就既开发了30-40元价位的气泡果酒,又开发了10元价位的预调酒,还有100元以上的青梅和柚子蒸馏酒。

Miss berry的预调酒系列。图片来自于淘宝。

其次,从产品自身而言,根据时趣研究院的观察,年轻人不仅喜欢酒精饮料,同时也很在意产品包装的高颜值,以及成分的健康和天然。因此在切入低度酒赛道时,当下的新品牌几乎都会在成分上强调0糖0脂、三无添加。

此外,为了在口感上更加清爽,喝下去后也更加容易代谢,几乎所有的低度酒品牌都会研发起泡酒这一品类。Amber就是低度起泡酒的忠实爱好者,在她看来,不管是什么口味的起泡酒,只要有气泡,基本都不会难喝。

除了要抓住这些流行的趋势之外,对消费者来说,一款产品最重要的依然是它的口感是否好喝,这直接取决于它的口味研发和制作工艺。

目前,国内低度酒品牌的生产模式,一般可以分为两种,一种是如梅见、赋比兴、苏州桥酒等品牌,有自建的酒厂或酒庄。另一种是如Miss berry、狮子歌歌等品牌,这一类品牌可能会去参与研发、改造代工厂的供应链,引进国外的工艺,但因为品牌比较新,从资金等方面去考虑,一般还是会采取和代工厂合作的形式。

梅见。图片来自于淘宝。

虽然因为成本低,价格便宜,产品营销上更加敏锐,国产低度酒这几年在不断壮大。但多位行业人士都认为,国产低度酒的口感都远比不上日本等国外产区的同类产品。这是因为工艺的落后,毕竟短短几年的研发,很难与日本几十年的工艺相比。另一方面,也受限于供应链还不够发达,限制了产品研发的深度。

志伟向全现在分析:“国内大型的品牌用那几个贴牌厂,会去调配方,其实代工也不是什么问题,但是国内的所谓研发,更多还是停留在拍脑门的阶段。而真正意义上的研发,真的是要深入到最基础的几个原料。”

此外,供应链的不完整,也导致大量依托代工厂的新品牌进入市场的同时,产品同质化竞争日益严重。在封其稳看来,一个OEM工厂可以支持10~20个品牌,这10-20个品牌的酒可能都是大同小异的,只不过名字不一样,那么这个品牌的内涵要靠什么来输出呢?

事实上,无论屿天也好,Amber也罢,虽然尝试了不少品类,但她们都很难向全现在讲出一款自己很喜欢的酒或是品牌,在C端,似乎除了RIO,仍然还没有另外一款能够让广大消费者都印象深刻的新产品,这意味着复购率,会成为这些品牌的难题。

03新渠道

和前辈不同的是,现在的“小甜水”品牌遇上了更好的时机。就像在消费行业热潮下的其它新品牌一样,它们都在直播、电商和社交平台上找到了增量空间,能够高效、快捷地找到自己的消费者,从而打造品牌心智。

江记酒庄的梅见今年就轮番登上了李佳琦、薇娅,和罗永浩的直播间,并且植入了王一博、赵丽颖主演的电视剧《有翡》。Miss berry洞察到小红书等社交媒体用户晒图的需求之后,设计适合拍照的甜心小方瓶,并通过KOL内容带动传播。

《有翡》当中的梅见植入。图片来自于电视剧截图。

但线上渠道酒类消费占比仅为酒类消费总量的5%。线下渠道才真正占据酒水消费的大头。因此,另一批品牌,尤其是具有多年经验的一些品牌,会通过自身原有的渠道资源,从线下打入。

以苏州桥酒为例,他们先是铺设社区便利店、以及盒马等新零售渠道,但相比商超,餐饮是更为重要的渠道,据新经销的数据,餐饮娱乐渠道占据了整个酒类消费的55%。因此在新型餐饮逐渐起步之后,苏州桥酒也陆续和南京大牌档、海底捞等品牌达成了合作,其前几年的年均营收增长超过80%,今年受疫情的影响,增速也达到了45%。

苏州桥酒的产品。图片来自于官方微信。

但相对于Miss berry、狮子歌歌等新兴品牌,如苏州桥酒、赋比兴等酒厂品牌,虽然具有渠道和供应链的积累,但在品牌营销上,却相对匮乏。据悉,苏州桥酒今年才组建了自身的线上品牌运营团队。

而更多的酒厂,如猿小姐所说,可能还依然停留在代工厂的阶段。“很多酒厂连品牌营销的思路都没有,他们更没有资金,他们现在完全依托着线上一些比较头部的店铺或者网红,去带动他们代加工的产品。其实最后品牌是谁的?是网红和店铺的,并不是他的。”

不止一位行业人士提到,一个理想的低度酒企业,应当是在产品的品质、品牌的包装营销、渠道的动销上,都能够均衡发展。而当下,几乎还没有一个国产低度酒品牌能实现均衡发展。这也就造成了当下的整个低度酒市场有品类却无品牌的局面,也让一些投资人们对全现在发出“是否能出现一个头部品牌”的质疑。

不过,面对这样的质疑,几乎所有的从业者,都认为以未来的低度酒市场的容量,有机会跑出不止一个头部企业。如果观察一下国外的市场,比如日本和美国,也已经出现了像三得利、White Claw这样的成功案例。

White Claw的产品。图片来自于NOM Magazine。

日剧《萤之光》里,由绫濑遥扮演的年轻OL,在每次工作完成之后,都会从冰箱里拿出一罐啤酒,奖赏自己的努力。屿天也告诉全现在,当她和朋友们在一起聚会喝酒的时候,她感觉到的是一种,我们长大了的氛围。

伴随着这一代的95后,00后走向成人,进入社会,又是否会出现一个中国的三得利,成为一代人成长的集体回忆呢?无论结局如何,这注定是一个长跑的过程。

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